Le content marketing ou marketing de l’engagement est un mode de commercialisation récent à laquelle auccune société n’échappe.
Quelles sont les méthodes sous-jacentes ? En quoi sommes-nous concernés lorsque nous gérons une ESN ?
Aux origines du marketing de l’engagement : du push au pull marketing
Les clients sont sur-sollicités, mail, téléphone, SMS, messageries de toute sorte, twitter, publicités sur les pages web. Le push marketing, qui existait avant le web, sous forme de mailing papier ou de campagnes téléphoniques, a tendance à s’essoufler. Une campagne de mailing réussi va générer autour de 1% de contacts positifs, et sur ce 1%, il n’y aura pas beaucoup plus de 10% de nouveaux clients, ce qui signifie qu’une campagne de mailing performante va permettre de trouver un client pour 10000 contacts.
Le pull marketing
Pour sortir de ces méthodes dites de push marketing, les acteurs du web s’orientent de plus en plus vers le pull marketing. Les deux méthodes ne sont évidemment pas exclusives mais chaque commerçant a nécessairement une stratégie plus marquée vers l’une ou l’autre. Le passage du push au pull consiste à supposer qu’il vaut mieux que le client trouve le commerçant à travers sa présence sur le web, son référencement sur les moteurs de recherche, sa présence sur les réseaux sociaux, le contenu qu’il y diffuse, que l’inverse.
Le pull peut-il supprimer le push ?
Si l’on se réfère à ce qui se passe dans le monde physique, les deux méthodes devraient coexister.
Il arrive que l’on achète un produit dans une boutique parce que l’on sait ce que l’on veut et que l’on va spécialement dans la boutique en question, mais il arrive aussi que l’on soit sollicité par le commerçant pour acheter. Le commerce physique est finalement un hybride des deux modes. Le début de la vente s’effectue souvent en mode pull, le client se déplaçant vers le commerce, et la fin de la vente en mode push, le commerçant poussant, d’une manière ou d’une autre le client à acheter, y compris souvent ce qu’il n’avait pas du tout prévu d’acheter en rentrant dans la boutique.
Les deux phases de la vente
On peut conclure de l’analyse précédente que la commercialisation s’effectue toujours en deux phases :
- Une première phase pendant laquelle le commerçant construit sa notoriété, avec du contenu, des évènements, sans nécessairement solliciter directement le prospect (on appelle cela communèment du marketing)
- Une deuxième phase de vente à proprement parler, où le commerçant est actif pour répondre au client et, si possible, déclencher l’achat.
La mode actuelle du pull marketing suppose que l’on peut aller jusqu’à la vente sans intervention du commerçant en mettant en place un entonnoir de l’engagement du client. L’histoire du commerce semble indiquer qu’une approche mixte est plus efficace. Il faut donc à un moment, installer un commercial dans l’entonnoir, soit sous forme d’un bot pour la version la plus industrialisée du e-commerce, soit sous forme d’un commercial.
Quelles conséquences pour les ESN ?
Toutes les ESN ont pris le chemin du content marketing et tout le monde produit à présent du contenu pour attirer ses clients. La loi du référencement sur les moteurs de recherche fait qu’il est nécessaire de générer beaucoup de contenus pour être bien référencé. On retrouve ici, au niveau du commerce, la règle de la publication qui fait tant de mal à la recherche depuis tant d’années! Quantité et qualité ne font pas facilement bon ménage.
Quelle est notre stratégie dans ce domaine ?
Sur la partie amont du processus commercial -la notoriété-, nous avons jusqu’à présent (sur)vécu grâce au bouche-à-oreille.
Sur la partie aval, nous privilégions systématiquement un contact personnalisé avec nos prospects et nos clients. Nos offres sont sur mesure. Nous ne réalisons que rarement deux fois la même mission. La rédaction d’une proposition comemrciale est un processus souvent complexe, - qui n’est pas facturée à nos clients - nécessitant une discussion avec le client.
Nous avons décidé de mettre en place ce blog pour renforcer notre notoriété mais aussi publier des articles de qualité auprès de clients, voire de lecteurs qui ne seront jamais clients :
- dans une approche non agressive du marketing de l’engagement où tout est accessible gratuitement et sans fournir son adresse mail
- en publiant les articles en fonction de nos intérêts et de nos projets du moment et sans (trop) tenir compte d’un éventuel entonnoir commercial dans lequel serait engagé le client
- dans une démarche open source où un article peut être lu et profiter à deux cents lecteurs - pour qui l’article suffira à les faire avancer dans leur problème - et amènera peut-être un prospect ou un client qui aura besoin de réaliser des prestations complémentaires qui ne sont pas dans l’article
- à terme, nous pourrions envisager de publier des missions archives qui sont périmées de notre point de vue - plus de dix ans d’âge - mais peuvent encore servir d’exemples, mais cette publication nécessite un travail important d’anonymisation des données
Bonne lecture et à très bientôt!
